ניכוי הוצאות פרסום, קידום מכירות ורכישת לידים

ביום 24.11.2024 ניתן פסק-הדין של בית-המשפט העליון בעניין נטו משווקים פיננסים סוכנות לביטוח פנסיוני בע"מ ובן ישי שירותים פיננסים בע"מ.

תמצית הרקע העובדתי

חברת נטו משווקים פיננסים סוכנות לביטוח פנסיוני בע"מ ("נטו משווקים"), היא חברה פרטית המחזיקה ברישיון לעסוק בביטוח ("סוכן תאגיד") על-פי חוק הפיקוח על שירותים פיננסיים (ביטוח), תשמ"א-1981 ואשר עיסוקה בשיווק בתחום הביטוח והפיננסים, בעיקר באמצעות סוכני-משנה.
נטו משווקים הוקמה על-ידי המשיב 3 מר ירמיהו קורן ("מר קורן") ומר ליאור מור ("מר מור"), אך כיום בעלי מניותיה העיקריים הם המשיב 4 מר עידן כץ ("מר כץ") והמשיב 5 מר אילן בן ישי ("מר בן ישי"), המחזיקים כל אחד בכ-37% מהון המניות של נטו משווקים.

חברת נטו שרותי יעוץ ומיסוי (2007) בע"מ ("נטו ייעוץ"), הייתה חברה פרטית שעסקה בייעוץ הנוגע להחזרי מס הכנסה לשכירים ולמימוש זכויות רפואיות.
נטו ייעוץ הוקמה בשנת 2007 על ידי בעלי מניותיה של נטו משווקים בשעתו (מר קורן, מר מור ומר בן ישי), אך בהמשך אחד מבעלי המניות (מר מור) מכר את חלקו בחברה וביום 22.10.2019 ניתן צו חיסול בעניינה, לאחַר שהוגשה בקשה לפירוק מרצון.

חברת בן ישי שירותים פיננסים בע"מ ("חברת בן ישי"), היא חברה פרטית בבעלותו המלאה של מר בן ישי שעיקר עיסוקה הוא במתן שירותי שיווק בשיטת "טלמרקטינג" (הצעות מכירה בטלפון) בתחומי הביטוח, הפיננסים, הנדל"ן ועוד, לצד עיסוקים נוספים.

נטו משווקים, נטו ייעוץ, חברת בן ישי, מר קורן, מר כץ ומר בן ישי הגישו לפקיד-שומה חיפה, כל אחד בנפרד, דו"חות מס הכנסה בקשר לשנות המס 2014-2011.
ביחס לחלק מהדיווחים באותם דו"חות, פקיד-השומה לא מצא לנכון לאשר את השומה עצמית כפי שהוגשה וחֵלף זאת עָרך שומה על-פי מיטב השפיטה, כמפורט להלן:
נטו משווקים
פקיד-השומה לא התיר להכיר בניכוי סכומים שהעבירה החברה למר קורן בעבור תניית אי-תחרות עליה חתם במסגרת הסכם לרכישת מניותיו בחברה, ותחת זאת קבע כי יש לסַווגם כחלק מהתמורה בעבור מניותיו.
כן נקבע, כי יש לראות בהלוואה שנטלה החברה ממנורה מבטחים ביטוח בע"מ ("מנורה") כהכנסה החייבת במס, משום שבנסיבות העניין הלכה למעשה מדובר במקדמה על חשבון עמלות עתידיות שמנורה צפויה לשלם לחברה, ולחלופין כמחילת חוב על ידיה.
בנוסף, פקיד-השומה לא הכיר בהוצאות בגין עיצום כספי, דמי שכירות והוצאות מימון כמותרות בניכוי, וביחס להוצאות בגין פרסום וקידום מכירות בשנות-המס 2014-2013 דחה פקיד-השומה את דיווח החברה, וחֵלף זאת קבע שיעור הוצאות מופחת אותו התיר בניכוי.
בנוסף, פָּסל פקיד-השומה את ספריה של החברה לשנות-המס 2014-2012 וכפועל יוצא לא התיר קיזוז הפסדים משנים קודמות.
נטו ייעוץ
בדומה לנטו משווקים, פקיד-השומה קבע, כי יש לראות בסכומים שהעבירה החברה למר מור בעבור תניית אי-תחרות עליה חתם במסגרת הסכם למכירת מניותיו בחברה לידי מר קורן כחלק מהתמורה בגין המניות שנמכרו, ועל-כן אין להתירם בניכוי.
בנוסף, פקיד-השומה דחה את דיווח החברה באשר להיקף ההוצאות בעבור פרסום וקידום מכירות בשנות-המס 2014-2011, והחליט להפחית בשיעורן שיוּתַּר בניכוי.
חברת בן ישי
פקיד-השומה דחה את דיווח החברה להכרה בהוצאות שהוצאו בעבור פרסום וקידום מכירות בשנות-המס 2013-2012, בנימוק המרכזי כי אין החברה נדרשת להוצאות אלה בייצור הכנסתה, בהיותה מעניקה שירותים לחברות קשורות בלבד (הן חברות נטו משווקים ונטו ייעוץ).
כנימוק חלופי, טען פקיד-השומה, כי אין מקום להכיר בהוצאות שנתבקשו משום שלא הוכח כי הוצאו לצורך ייצור הכנסה. לפיכך, לא הכיר בהוצאות אלה כלל, אף לא בחלקן.
מר קורן
פקיד-השומה קבע, כי את הרכישה העצמית שביצעה נטו משווקים מול מר קורן, יש לראות כשתי עסקות עוקבות – חלוקת דיבידנד לכל בעל מניות בחברה ערב הסכם הרכישה לפי שיעור החזקתם; ורכישת מניותיו של מר קורן על-ידי יתר בעלי המניות בסכום הדיבידנד שהללו קיבלו. לפיכך, נקבע כי יש לזקוֹף לחובתו של מר קורן את הדיבידנד הרעיוני שקיבל לפי הסיווג האמור.
עוד נקבע, כי יש לראות בכלל הסכומים שהועברו למר קורן בעקבות המכירה, לרבות אלו שסוּוגו כתשלומים בעד תניית אי-תחרות, כתמורה בעבור מניותיו.
כן מצא פקיד-השומה להתערב בדיווחיו של מר קורן בקשר לניכוי פחת בשנות המס 2013-2012.
מר כץ
נקבע, בדומה לעסקת הרכישה העצמית שביצעה נטו משווקים מול מר קורן, כי גם את העִסקה לרכישה עצמית מול מר מור יש לסַווג אחרת ולזקוֹף לחובתו של מר כץ דיבידנד רעיוני בגינה.
מר בן ישי
לאור סיוּוגה מחדש של עסקת הרכישה העצמית שביצעה נטו משווקים מול מר קורן כאמור, נקבע, כי מר בן ישי ימוסה בגין הדיבידנד הרעיוני שקיבל.
כן נקבע, כי יש להתערב בחישוב רווח ההון שהציג מר בן ישי בקשר למכירת מניה של נטו משווקים על ידיו ובדיווח ההכנסות ממשכורת של בת זוגתו בשנת-המס 2013.

יצוין, כי ההוצאות שנטו משווקים, נטו ייעוץ וחברת בן ישי ("החברות") דרשו הכרה בניכויָן, והוכתרו תחת הכותרת "הוצאות פרסום וקידום מכירות", הוצאו בקשר למִגוון שירותים, ובכלל זה: פרסום במדיות הדיגיטליות, בעיתונות הכתובה, בשלטי חוצות, על גבי אוטובוסים ובאמצעות חלוקת פלאיירים; מיתוג ושיווק באמצעות קמפיינים וקידום ממומן; קידום מכירות במסגרת כנסים ואירועים; מחיקת פרסומים שליליים מהאינטרנט; הפקת ימי כיף ואירועי חברה; ייצור מוצרים ממותגים הנושאים את השם והלוגו של החברות; מתנות ופרסים שניתנו כתמריצים לעובדים וסוכנים; חלוקת מתנות ללקוחות פוטנציאליים במסגרת כנסי ועדי עובדים; רכישת רשימות של לקוחות פוטנציאליים ("רשימות לידים") ועוד.
נטו משווקים דרשה ניכוי הוצאות פרסום וקידום מכירות בסך של 2,404,156 ₪ לשנת-המס 2013 ו-3,346,120 ₪ לשנת-המס 2014, בעוד פקיד-השומה הכיר אך בסכומים של 805,565 ₪ ו-845,243 ₪, בהתאמה, המשַקפים 3.7% מגובה מחזוֹר ההכנסות המדוּוח בשנים אלו (המהווה ממוצע של שיעור ההוצאות האמורות ב-3 השנים שקָדמו לשנות-המס).
נטו ייעוץ דרשה ניכוי הוצאות בגין פרסום וקידום מכירות בסכומים של 873,278 ₪ לשנת-המס 2011, 361,201 ₪ לשנת-המס 2012, 200,915 ₪ לשנת-המס 2013 ו-437,078 ₪ לשנת-המס 2014. תחת זאת, פקיד-השומה קבע, כי שיעורי ההוצאות שיותרו בניכוי יעמדו על סך של 366,553 ₪, 348,359 ₪, 200,915 ₪ ו-213,594 ₪, בהתאמה, המהווים 3% מגובה מחזוֹר ההכנסות המדוּוח בשנים אלו (המהווה אף הוא ממוצע של שיעור ההוצאות האמורות ב-3 השנים שקָדמו לשנות-המס).
ואילו חברת בן ישי דרשה ניכוי הוצאות פרסום וקידום מכירות בסך של 120,918 ₪ לשנת-המס 2012 ו-317,080 ₪ לשנת-המס 2013, אך פקיד-השומה לא התיר הכרה בהוצאות אלו, אף לא במקצתן.
ביחס לחברת בן ישי, התבקשה גם הכרה בהוצאות בקשר להקמתו של מרכז שיווק ומכירה עבור חברת תקשורת.
עוד יצוין, כי שירותים אלה, רובם ככולם, סופקו לחברות על-ידי חברת הכל לים בע"מ ("הכל לים"), שעיסוקה בתחום המסחר, הקמעונאות והשיווק.

לאחַר שנדחו השגותיהם, הגישו המערערים ערעורים לבית-המשפט המחוזי בחיפה, אשר בהסכמת הצדדים נדונו במאוחד.

פסק-הדין של בית-המשפט המחוזי

ביום 25.4.2022 ניתן פסק-הדין של בית-המשפט המחוזי, מפי השופטת א' וינשטיין (לא פורסם).

השופטת וינשטיין דחתה את עיקר הערעורים, למעט לעניין אופן סיווג ההלוואה שנטלה נטו משווקים ממנורה.

אשר להוצאות פרסום וקידום מכירות, קיבלה השופטת וינשטיין את עמדתו של פקיד-השומה לפיה לא ניתן לקבל את דיווחיהן של החברות בְּשל הליקויים הרבים והמשמעותיים שנפלו בחשבוניות שצורפו על ידיהן, ובכלל זה היעדר פירוט מספק (הן לעניין תיאור הטובין או השירות שבגינו שולמה ההוצאה, הן לעניין הכמות שנרכשה והן לעניין מועד אספקתם); הוספות מאוחרות על הכתוב בהן בכתב יד; אי-ציון שמה של החברה ששילמה את ההוצאות; אי-הצמדתן של החשבוניות לטופסי הזמנה או תעודות משלוח; הפקת חשבוניות זמן רב לאחַר העברת התשלום בעבור העסקה; וסתירות בין הכתוב ביחס למהות העִסקה שבוצעה.
כמו-כן, נקבע, כי יש לדחות את הסברי החברות והחומרים שסיפקו לצורך הוכחת המוצרים שרכשו, אשר סופקו בדיעבד, וזאת משום שאף הם לא נשענים על מידע מדויק ומפורט, המאפשר לבצע ביקורת שומתית ולהתחקות אחר מהות העִסקה והיקפיה.
לפיכך, נפסק, כי החברות לא עמדו בנטל להוכיח כי ההוצאות הוצאו לצורך ייצור הכנסה, ואין די בעצם הוכחת תשלום ההוצאה בפועל.

בכל הנוגע לרשימות הלידים, אימצה השופטת וינשטיין את קביעתו של פקיד-השומה לפיה מדובר בהוצאה הונית שאינה מותרת בניכוי. בנמקה מסקנה זו, גרסה השופטת, כי יש לראות ברשימות הלידים כנכס הוני לכל דבר ועניין, המהווה מקור הכנסה חדש, וזאת בדומה לרכישה של תיקי לקוחות, הגם שאלו משַקפים לקוחות בפועל בעוד רשימות לידים משַקפות לקוחות פוטנציאליים בלבד.

בעניינה של חברת בן ישי, הוסיפה השופטת וינשטיין, כי חלק מההוצאות שנתבקשו על ידיה, אף אם החשבוניות עליהן הן מתבססות היו נעדרות פגמים, כלל אינן עומדות בתנאים להכרה כהוצאות לייצור הכנסה.
בנוסף, נפסק, כי בהיעדר הסבר המניח את הדעת, אין מקום להתערב בקביעתו של פקיד-השומה לפיה הוצאות הפרסום וקידום המכירות לא היו דרושות לייצור הכנסה, לנוכח העובדה שלקוחותיה של חברת בן ישי הן נטו משווקים ונטו ייעוץ, הקשורות לה.

עוד קבעה השופטת וינשטיין, כי השומות שעָרך פקיד-השומה לפי מיטב השפיטה הן סבירות, ואינן מגלות עילה להתערבות.
בתוך כך, הודגש כי אין בסיס לדרישת החברות כי פקיד-השומה יערוך שומה על בסיס הסתברותי או על בסיס תחשיבים כלכליים, ודי בבדיקה המדגמית שבוצעה על ידיו, לרבות בחירתו להסתמך על ממוצע של 3 השנים הקודמות לשנות-המס שבערעורים.
כן נדחתה חוות-דעת המומחה שהוגשה מטעם החברות, מן הטעם שזו התבססה בעיקרה על נתונים שנמסרו על-ידי החברות, ולא על בחינה עצמאית ובלתי אמצעית.

לשלמות התמונה יצוין, כי בעוד פקיד-השומה לא התיר לחברת בן ישי ניכוי הוצאות פרסום וקידום מכירות כלל, בפסק דינה של השופטת וינשטיין נכתב כי הוכרו לחברת בן ישי הוצאות בשיעור 1% ממחזוֹר ההכנסות המדוּוח בשנות-המס הרלוונטיות.

הערעור לבית-המשפט העליון

על פסק דינה של השופטת וינשטיין הוגש ערעור לבית-המשפט העליון על-ידי נטו משווקים וחברת בן ישי ("המערערות"),* וזאת אך בסוגיה מתוחמת אחת: הכרה בהוצאות שנטען כי החברות הוציאו בעבור פרסום, שיווק וקידום עסקיהן כהוצאה בייצור הכנסה המותרת בניכוי לפי סעיף 17 לפקודת מס הכנסה.

* ביחס לנטו ייעוץ ניתן צו פירוק מרצון לאחַר שביום 22.10.2019 ניתן צו חיסול בעניינה.

ביום 25.6.2023 נערך דיון בבית-המשפט העליון, במהלכו חזרו הצדדים על טענותיהם בעל-פה, תוך שבא-כוח המערערות בחר שלא להתמקד בטענותיהן הנוגעות לפסילת שומתן העצמית נוכח הליקויים שדבקו בחשבוניות עליהן התבססו.
בסופו של הדיון המליץ המותב לצדדים לקיים הידברות ביניהם במטרה להגיע להסכמות על בסיס הערותיו.

הידברות זו לא הולידה הסכמות, אך ביום 20.9.2023 הודיע פקיד-השומה כי ביחס לנטו משווקים הוא חוזר על הסכמתו להגדיל את שיעור ההכרה בהוצאות הפרסום וקידום המכירות מ-3.7% ל-3.87% מהמחזוֹר המדווח; וביחס לחברת בן ישי הוא מסכים לתיקון השומה כך שיוכרו לה הוצאות פרסום וקידום מכירות בשיעור 1% מהמחזוֹר המדווח, וזאת בהתבסס על האמור בפסק דינו של בית-המשפט קמא, הגם שקביעה זו מקורהּ בשגגה לטענתו.
בכל הנוגע לרשימות הלידים, הודיע פקיד-השומה, כי היות שאין בידי המערערות האפשרות להוכיח את שיעור ההוצאות בגין רשימות אלו, יש להותיר את קביעת בית-המשפט קמא על כנה, תוך שהוא מסכים כי אופן סיווג רשימות הלידים לא יהווה מעשה בית-דין בין הצדדים.

ביום 11.10.2023 הגישו המערערות את התייחסותן להודעת פקיד-השומה, בה ביקשו כי תינתן הכרעה בכל אחת מהסוגיות שבמחלוקת, ורק אם יימצא כי אין להתערב בפסק דינו של בית-המשפט קמא, יבוצעו התיקונים בשיעור ההוצאות כפי שהציע פקיד-השומה בהודעתו.
אשר לרשימות הלידים, המערערות דוחות את הודעת פקיד-השומה וטוענות כי במסגרת ההידברות בין הצדדים הן הציגו לפקיד-השומה נתונים שמהם ניתן ללמוד על גובה ההוצאות בעד רכישת רשימות לידים, אך זה לא הסכים לקבלם.

פסק-הדין של בית-המשפט העליון

כאמור, ביום 24.11.2024 ניתן פסק-הדין של בית-המשפט העליון בערעור.

בית-המשפט העליון, מפי השופט ע' גרוסקופף (בהסכמת השופט י' כשר והשופטת ר' רונן), דחה את הערעור בעיקרו ללא פסיקת הוצאות (קישור לפסק-הדין).

בראשית הדברים, ולאחַר שניתח את כללי ההכרה בהוצאות לצורכי מס (ובכלל זאת את נטל ההוכחה בעניין זה), ציין השופט גרוסקופף, כי במהלך שמיעת טענות הצדדים בעל-פה, המערערות זנחו במידה מסוימת את טענותיהן המופנות כלפי החלטת פקיד-השומה שלא לקבל את דיווחיהן, וטוב שעשו כן.
שכּן, בית-המשפט קמא בָּחן את החשבוניות שהוצגו על-ידי המערערות ואת יתר הראיות בתיק, וכן שמע את עדויות הצדדים, והתרשם אף הוא כי לנוכח הפגמים שנפלו בחשבוניות, אין בהן כדי לבסס, לא את טיבן של ההוצאות לצורך בחינת עמידתן בהוראות החוק ולא את השיעור לוֹ טענו המערערות. בממצאים מסוג זה, אין ערכאת הערעור נוטה להתערב.

משכך, השופט המשיך ונדרש לשתי הסוגיות שלגביהן הופנה עיקר טענות המערערות: האחת, אופן עריכת שומות ההוצאות שקבע פקיד-השומה ובפרט התחשיב שעליו הן מבוססות; השנייה, אי-הכרה בהוצאות מסוימות כמותרות בניכוי בְּשל אי-עמידתן בתנאי סעיף 17 לפקודה.

אשר לסוגיה הראשונה, קבע השופט, כי על אף הסמכוּת המסורה לבית-המשפט לערוך ביקורת שיפוטית על שומה שנערכה על-פי מיטב השפיטה, התערבותו היא מצומצמת ושמורה למקרים חריגים. שכּן, נקודת המוצא היא שבית-המשפט אינו ממיר את שיקול דעתו של פקיד-השומה בשיקול דעתו שלו, אף אם הוא סבור כי היה מגיע למסקנה אחרת.
עם זאת, הוסיף והִבהיר השופט, פקיד-השומה אינו רשאי לפעול בנוקשות ובשרירות; ובעת עריכתו את השומה לפי מיטב השפיטה, עליו לשים לנגד את עיניו את השאיפה כי השומה תהיה נאמנה לאמת.
לגופו של עניין, קבע השופט גרוסקופף, כי המערערות לא עמדו בנטל המוטל עליהן באופן המַצדיק התערבות בשומות ההוצאות שנערכו על-ידי פקיד-השומה. זאת, הן ביחס לשיטת התחשיב בה בחר פקיד-השומה והן לגבי האופן בו הוא נערך.
עם זאת, למרות מסקנתו שיש לדחות את הערעור בכל הנוגע לשומות ההוצאות שנערכו לפי מיטב השפיטה, קבע השופט, כי לאור הודעת פקיד-השומה לפיה הוא מסכים לתקן את שיעור ההוצאות של המערערות, כך שיעמוד על 3.87% ביחס לנטו משווקים, נוכח הטעות שנפלה בו, ועל 1% ביחס לחברת בן ישי, בהינתן קביעת בית-המשפט קמא ועל אף שמקורהּ, לשיטתו, בשגגה – יש לתקן את השומות כאמור.

אשר לסוגיה השניה, דהיינו ההוצאות שלא הותרו בניכוי, קיבל השופט את טענות המערערות בחלקן.

ראשית, התייחס השופט להוצאות שהוציאה חברת בן ישי עבור ייעוץ אסטרטגי בקשר להקמתו של מרכז שיווק ומכירה לחברת תקשורת והוצאות בגין מחיקת פרסומים שליליים מהאינטרנט.

השופט גרוסקופף ציין, כי בית-המשפט קמא קבע שהוצאות הייעוץ עבור הקמתו של מרכז שיווק ומכירה לחברת תקשורת לא הוכחו כדבעי, למצען בחלקן, ושמדובר בהוצאות טרום-עסקיות שאינן מותרות בניכוי לפי תנאי סעיף 17 לפקודת מס הכנסה; וכי בכל הנוגע להוצאות שהוצאו לצורך מחיקת פרסומים שליליים מהאינטרנט, מצא בית-המשפט דנא כי גם הוצאות אלו לא נתמכו בתיעוד כנדרש וכי כלל לא הובהר מדוע הוצאות אלו היו נחוצות מבּחינתה של חברת בן ישי שכּן לפי הנטען על-ידי חברת בן ישי, מחיקת הפרסומים השלישיים מהאינטרנט היא צורך שנוצר בְּשל העיצום הכספי שהושת על נטו משווקים (בעוד שעל חברת בן ישי לא הוטל כל עיצום).
השופט קבע, כי שתי הנמקות אלו מקובלות עליו וכי לא מצא טעם מבורר להתערב בהן, משפטי או עובדתי.
השופט הוסיף וציין, כי השְאֵלה האם מדובר בהוצאות טרום עסקיות, שאסורות בניכוי, אינה נבחנת לפי מועד הקמתו של העסק בכללותו, אלא בהתאם לשאלה האם מדובר בהקמת תשתית לפעילות עסקית חדשה, בין אם כחלק מהקמתו של עסק חדש ובין אם במסגרת עסק קיים. משכך, ובהינתן אמירתה הברורה של חברת בן ישי לפיה "החברה הקימה בשנת 2014 מרכז מכירות של סלקום ולצורך כך נדרשה החברה להוצאות רבות, ובכלל זה עוד בטרם הקמת המרכז, לטובת מחקר ובדיקות נדרשות בטרם תחילת הפעילות", ברי כי לא היה מקום להתיר הוצאות אלו בניכוי.

בכל הנוגע להוצאות בגין הסרת פרסומים שליליים מהאינטרנט, ציין השופט, כי חברת בן ישי טענה בלשון רפה שאין לקבל את נימוקו של בית-המשפט קמא משום ש"הפרסום השלילי השפיע על חברת בן ישי פיננסים הן בהיותה קשורה קשר ישי[ר] לבן ישי עצמו והן מאחר ושמה מורכב מצירוף שמו של בן ישי"; ומשכך, בוודאי שאין בטיעון זה כדי לבסס טעם להתערב במסקנתו של בית-המשפט קמא.

השופט גרוסקופף המשיך ונדרש לאופן סיוּוגן של ההוצאות שהוצאו בעבור רכישת רשימות הלידים אצל שתי המערערות וקבע, כי היה מקום להכיר בכך שמדובר בהוצאות פירותיות המותרות בניכוי.
לדבריו, בית-המשפט קמא השווה את רכישת רשימת הלידים לרכישה של תיקי לקוחות, ובכך נפל לידי שגגה, וזאת לאור אופיָם של עסקי המערערות וטיבן של רשימות הלידים.
וכך הוא קבע (בפס' 38-37):
"עסקן של המערערות הוא עסק המבוסס על שיווק. כך, נטו משווקים עוסקת בשיווק בתחום הביטוח והפיננסיים, באופן ישיר ובעיקר באמצעות סוכני משנה, וחברת בן ישי, בין יתר עיסוקיה, מעניקה שירותי שיווק בשיטת 'טלמרקטינג' במספר תחומים, ובכלל זה לנטו משווקים ולנטו ייעוץ. במצב דברים זה, ברי כי פעולות שיווק שונות, לרבות על דרך של פנייה יזומה ללקוחות פוטנציאליים, הן כלי עבודה הקשור בטבורו לפעילות המסחרית הרגילה והשוטפת של המערערות וחיוני עבורה. אף בחינת מהותן וטיבן של רשימות הלידים תומך במסקנה זו. רשימות לידים הן רשימות הכוללות פרטי התקשרות של לקוחות פוטנציאליים אשר עשויים להתעניין בשירות או במוצר של העסק, בהתאם למאפיינים שונים (כגון מיקום גיאוגרפי, מצב סוציו-אקונומי וכיו"ב), כאשר דרך ייצור הרשימה איננה אחידה. המדובר באמצעי שיווק שפותח לצידן של הפלטפורמות המסורתיות. כך, לצד הפרסום בתקשורת או במדיה הדיגיטלית המזמין לקוחות פוטנציאליים לפנות לעסק לצורך רכישת מוצר או קבלת שירות, ייצורן של רשימות לידים נועד להקנות לעסק כלי באמצעותו הוא יכול לפנות ללקוח פוטנציאלי ישירות ולהציע לו את מוצריו או שירותיו. למעשה, חלף רכישת מקום פרסום בעיתון או באינטרנט, העסק רוכש מאגר מידע, אך המטרה נשארת זהה - שימור היקף הפעילות של העסק, ואף הגדלתו הטבעית לאורך זמן, באמצעות ריענון קהל הלקוחות של העסק. לפיכך, כשם שהוצאות פרסום שהוצאו במהלך העסקים הרגיל וכחלק מההליך היצרני מותרות בניכוי, כך יש להכיר בהוצאות בעלות אופי דומה שהוצאו בקשר לרשימות לידים שאינן אלא שיווק ממוקד יותר [...] אכן, הוצאות פרסום קשורות בקשר הדוק למוניטין של העסק ומטרתן אינה רק לשמר את היקף פעילותו, אלא גם להגדיל את חוג לקוחותיו לאורך זמן, כך שהתועלת שתופק מהן אינה מוגבלת בהכרח לשנת המס הנוכחית זמן. אך בשונה מהוצאה בגין רכישת מוניטין, המהווה ככלל הוצאה הונית, השאלה האם הוצאות פרסום ייחשבו כהוצאה הונית או כהוצאה פירותית נגזרת מאופיו וייעודו של הפרסום, כאשר פעילות פרסום שוטפת ושגרתית המיועדת לשימור והגדלה טבעית של בסיס הלקוחות הקיים נחשבת הוצאה פירותית [...] סיכומה של נקודה זו: רכישה שוטפת של רשימות לידים, כאמצעי המזין את פעילות השיווק השגרתית של העסק, היא חלק מההשקעה המתמשכת בפעולות שיווק הנדרשות לצורך שימור וגידול טבעי של פעילות העסק, וככזו ההוצאה הכרוכה בה אינה שונה באופייה הפירותי מעלויות שוטפות אחרות של הפעלת המערך השיווקי של העסק – כדוגמת שכרם של אנשי השיווק, עלות רכישת שטחי פרסום וכיו"ב.
בהמשך לכך, אף לא ניתן להסיק כי רשימות לידים משולות לתיקי לקוחות. מוניטין, כידוע, הוא נכס ערטילאי, ואחד מהסממנים למכירתו הוא מכירת תיקי לקוחות של העסק (אך אין מדובר בסממן מכריע או מתחייב [...] במילים אחרות, בעת רכישתם של תיקי לקוחות, נכנס הרוכש בנעליו של המוכר ומקבל לידיו את הפעילות של האחרון.
בענייננו, המערערות רכשו מדי מספר שבועות רשימות לידים שגיבשה הכל לים ממקורות שונים, בין השאר באמצעות ארגונים שונים עמם היא עובדת ולקוחות שרכשו ממנה מוצרים ואגב כך השאירו את פרטיהם. כפי שצוין על ידי מנהל המכירות והשיווק בשעתו של הכל לים, מר אהוד ברקן, ועל כך לא חולק פקיד השומה, אומנם מעת שמועברת למערערות רשימת לידים אין זה עניינם מה יעשו איתה, אך למערערות לא ניתנה כל זכות בלעדית ברשימות הלידים, ולהכל לים שמורה הייתה הזכות למסור אותן לגורמים נוספים, בין שבתמורה ובין שלא בתמורה, וכך אכן נעשה [...] על כן, לא רק שרשימות הלידים אינן כוללות בהכרח לקוחות של הכל לים, אלא שאין רכישתן מעבירה כלל למערערות את המוניטין שיש להכל לים ביחס לאותם לקוחות, שהרי חברת הכל לים אינה מסירה ידיה מקשריה עם אותם לקוחות, אלא מוסיפה להתקשר עם אותם לקוחות ואף למכור את פרטיהם לעסקים נוספים [...] זאת ועוד, חברת הכל לים כלל אינה מתחרה עם המערערות, וממילא אין היא מעבירה לידיהן כל פעילות עסקית בתחום פועלן שכן אינה פועלת בתחומים אלו. אם כן, כל שעסקינן במקרה דנן הוא במסירת מידע שניתן לייצר ממנו פעילות באמצעות המנגנון השיווקי של המערערות, להבדיל ממסירת הקשר עם הלקוח ביחס לפעילות קיימת."

לאור האמור, קבע השופט גרוסקופוף כי הוצאות המערערות בגין רכישת רשימות לידים מהוות הוצאה פירותית שניתן לנַכּוֹתה לפי סעיף 17 לפקודה ועל-כן על-מנת לבחון את שיעורן (בחינה שבית-המשפט קמא לא נדרש אליה) העניין יוחזר לבית-המשפט קמא לצורך דיון והכרעה תוך שהנטל להוכיח את שיעור ההוצאות בגין רשימות הלידים יוטל על המערערות.

לאור כל האמור, הציע השופט גרוסקופף לדחות את הערעור בעיקרו, בכפוף לתיקון השומות בהתאם להודעת פקיד-השומה (ביחס לשיעור ההוצאות של המערערות), וזאת למעט לעניין רשימות הלידים אשר יוּשב לבית-המשפט קמא לצורך דיון והכרעה בסכום ההוצאות שיש להתיר למערערות בגין רכיב זה.

כאמור, השופט י' כשר והשופטת ר' רונן הסכימו עם חוות דעתו של השופט גרוסקופף.